Maratony w Londynie, Nowym Jorku i Paryżu najsilniejszymi markami

5,2 miliarda dolarów – tyle wyniósł łączny wpływ ekonomiczny 50 największych maratonów świata w 2024 roku. Jak pokazuje najnowszy raport „Brand Finance Marathons 50 2025”, maratony nie tylko przyciągają dziesiątki tysięcy biegaczy i miliony kibiców, ale stały się potężnymi narzędziami budowania marki miast i platformą dla działań społecznych.

Zwycięzcą rankingu najsilniejszych marek w świecie maratonu został TCS London Marathon, z wynikiem 90,1 na 100 w Brand Strength Index (BSI). Tuż za nim uplasowały się TCS New York City Marathon (89,7) i Schneider Electric Marathon de Paris (88,4). Co ciekawe, paryski bieg jest jedynym w czołowej szóstce, który nie należy do prestiżowego cyklu Abbott World Marathon Majors (AWMM).

W pierwszej dziesiątce są cztery biegi z Europy (Londyn, Paryż, Berlin, Rzym), cztery z USA (Nowy Jork, Boston, San Francisco i Los Angeles) i po jednym z Azji (Tokio) i Australii (Sydney).

Maraton Londyński zyskał uznanie dzięki silnej tożsamości marki, znakomitej organizacji oraz inkluzywności – to pierwszy maraton na świecie oferujący równe nagrody dla osób z niepełnosprawnościami i sprawnych. W 2024 roku ustanowił też światowy rekord zbiórki charytatywnej. To aż 73,5 mln funtów zebranych przez uczestników.

– Nasi założyciele – Chris Brasher i John Disley – chcieli pokazać, że Wielka Brytania potrafi organizować światowej klasy wydarzenia i że maraton może jednoczyć ludzi – mówi Hugh Brasher, dyrektor generalny London Marathon Events. – Dziś, po 45 latach, nasz bieg jest nie tylko jednym z największych na świecie, ale też wydarzeniem, które zebrało już 1,3 miliarda funtów na cele charytatywne – podkreśla.

Maraton Nowojorski najcenniejszy

W raporcie Brand Finance Marathons 50 2025 oszacowano, że łączna wartość marek siedmiu maratonów wchodzących w skład cyklu Abbott World Marathon Majors (Tokio, Boston, Londyn, Berlin, Chicago, Nowy Jork, Sydney) wynosi 937 milionów dolarów. To więcej niż wyceny niektórych znanych klubów sportowych, takich jak Boston Celtics z NBA, Tottenham Hotspur z Premier League czy Inter Mediolan, których wartość rynkowa oscyluje wokół 800–890 milionów dolarów.

Zestawiając te dane, widać wyraźnie, że AWMM jako grupa marek sportowych wyprzedzają wiele rozpoznawalnych zespołów piłkarskich i koszykarskich na świecie.

Co więcej, sam TCS New York City Marathon został wyceniony na 292 mln dolarów. To najcenniejsza marka w świecie maratonu.

Wpływ ekonomiczny: miliardy dla miast-gospodarzy

Maratony to nie tylko sport, ale również realny zastrzyk dla lokalnych gospodarek. Liderem rankingu pod względem wpływu ekonomicznego jest Bank of America Chicago Marathon, który w 2024 roku zasilił lokalną gospodarkę kwotą aż 627 mln dolarów. Za nim znalazły się maratony w Nowym Jorku (622 mln USD), Berlinie (505 mln USD), Londynie (425 mln USD) i Bostonie (308 mln USD).

Główne źródła wpływu to wydatki uczestników i kibiców na noclegi, transport, gastronomię oraz turystykę. Dodatkowo, aż 428 mln USD zebrano w ramach inicjatyw charytatywnych.

– Maratony to unikalne połączenie sportu na najwyższym poziomie, masowego uczestnictwa i działalności charytatywnej – podkreśla Hugo Hensley, dyrektor ds. wyceny w Brand Finance. – Taka pozycja znajduje odzwierciedlenie w ich wartości i sile marki, ale też w olbrzymim wpływie na miasta-gospodarzy. To także doskonałe narzędzie marketingowe dla marek, które chcą być kojarzone z wartościami wspólnoty, pomocy i rywalizacji – dodaje.

Czego chcą maratończycy?

Z badania Brand Finance przeprowadzonego wśród ponad 9 tys. respondentów (w tym 4 tys. biegaczy) z 9 krajów wynika, że uczestnicy coraz częściej kierują się nie prestiżem biegu czy obecnością elity sportowej, lecz względami praktycznymi – najważniejsze okazują się dostępność lokalizacji, łatwość zapisu, koszty podróży i warunki pogodowe. Lokalizacja nadal ma znaczenie, ale jako element całościowej atrakcyjności miasta. Wiele osób traktuje udział w maratonie jako impuls do odwiedzenia ciekawego miejsca.

Z raportu wyłania się również wyraźny profil dzisiejszego maratończyka. Większość uczestników to osoby młodsze – dominują osoby w wieku 25–44 lata – ale co ciekawe, znacząco nadreprezentowane są osoby na stanowiskach menedżerskich i dyrektorskich. Aż 14% maratończyków to przedstawiciele kadry zarządzającej (C-level), co stwarza ogromny potencjał dla sponsoringu B2B i marek kierujących swoją ofertę do profesjonalistów i liderów opinii. Bieganie długodystansowe staje się symbolem determinacji, dyscypliny i dążenia do celu. To wartości szczególnie cenionych w środowiskach biznesowych.

Uczestnicy maratonów to także aktywni konsumenci treści – 37% z nich ogląda transmisje biegów w telewizji, 35% śledzi relacje w Internecie i mediach społecznościowych, a 23% odwiedza miasto-gospodarza specjalnie z okazji biegu.

Maraton buduje wartość miast i marek

Raport podkreśla, że maratony stają się skutecznym narzędziem Soft Power – budując wizerunek miast jako otwartych, zrównoważonych i nowoczesnych. Przykłady Londynu, Tokio i Paryża pokazują, jak bieg uliczny może promować konkretne miejsca, przyciągać turystów i inwestycje, a także angażować społeczności lokalne.

Zdaniem analityków Brand Finance maratony oferują dzisiaj sponsorom wyjątkową mieszankę elementów, które rzadko występują razem: profesjonalnej rywalizacji sportowej, masowego udziału publiczności i głębokiego zakorzenienia w społecznościach lokalnych. W przeciwieństwie do wielu innych form sponsoringu, maratony nie tylko promują marki, lecz stają się częścią tożsamości miasta, przejmując jego ulice i łącząc bardzo różnorodnych odbiorców we wspólnym doświadczeniu. Dla sponsorów to unikalna okazja do budowania rozpoznawalności i angażowania się na wielu poziomach.

fot.Felix Diemer for London Marathon Events

Niektóre marki, jak Tata Consultancy Services (TCS) pełnią rolę sponsora tytularnego i dodatkowo tworzą dla organizatorów aplikacje biegowe – podczas gdy inne, jak Nike czy New Balance, koncentrują się na dostarczaniu sprzętu sportowego.

Z raportu płynie wniosek, że skuteczność sponsoringu maratonów nie polega wyłącznie na krótkoterminowych efektach sprzedażowych, ale przede wszystkim na budowaniu trwałej rozpoznawalności marki i pozytywnego wizerunku wśród ściśle zdefiniowanej grupy odbiorców. Przykładem jest wspomniana już firma TCS, która dzięki współpracy z maratonami odnotowała znaczny wzrost znajomości marki – aż 46% uczestników biegu kojarzy markę, w porównaniu do zaledwie 16% wśród osób spoza tej grupy. Co istotne, ekspozycja marki wykracza poza samych biegaczy – nawet 20% respondentów zadeklarowało, że oglądało maraton tylko dlatego, że startowali w nim ich znajomi lub rodzina.

W czasach, gdy zasięgi transmisji tradycyjnych dyscyplin sportowych, takich jak Formuła 1, są globalne, mimo bardziej lokalnego charakteru medialnego, maratony stają się jednymi z największych wydarzeń sportowych pod względem liczby zaangażowanych uczestników. Dla sponsorów to szansa na budowanie głębszych relacji z odbiorcami poprzez realne uczestnictwo, a nie tylko obecność logotypu na banerze.

Pełny raport „Brand Finance Marathons 50 2025” można pobrać z tej strony.

Źródło: Brand Finance Marathons 50 2025

fot. w nagłówku Ian Walton for London Marathon Events