Czy branża biegowa dotrzymuje kroku zmianom? [KOMENTARZ]

Debata oksfordzka była tylko jednym z elementów 12. Ogólnopolskiej Konferencji Biegowej na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu, ale otworzyła szerszą dyskusję o kondycji branży, jej odporności na dekoniunkturę i zdolności adaptacji do zmieniającego się otoczenia. Wnioski z dwóch dni rozmów są znacznie bardziej złożone niż prosta diagnoza „nadążają lub nie”.

Debata odbyła się pierwszego dnia konferencji. Występowałem jako kapitan zespołu razem z Zofią Wawrzyniak-Wacko oraz Anną Jasiulewicz. O tym, czy bronimy organizatorów, czy popieramy tezę o ich nie nadążaniu za zmianami społeczno-gospodarczymi, dowiedzieliśmy się dopiero tuż przed rozpoczęciem, zdecydowało o tym losowanie. Byliśmy przygotowani na oba scenariusze, ostatecznie przyszło nam bronić organizatorów. Po drugiej stronie wystąpili Łukasz Panfil, Patrycja Talar oraz Ireneusz Wojciechowski.

Debata była dynamiczna i merytoryczna, ale najważniejsze były fakty. Wskazywaliśmy, że rynek wydarzeń biegowych już od dłuższego czasu ewoluuje. Coraz częściej imprezy projektowane są jako doświadczenia społeczne dla całych rodzin i lokalnych społeczności, a nie wyłącznie jako rywalizacja sportowa. Skala rynku rośnie, ponad 250 tys. osobostartów w największych biegach (5 km – maraton) sprawia, że wydarzenia są coraz bardziej zauważalne dla sponsorów, miast i partnerów.

fot. mome.pl

Podkreślaliśmy także zmianę filozofii projektowania wydarzeń. Pojawiają się nowe formaty skoncentrowane na emocjach i przeżyciu uczestnika, a profesjonalizacja i świadomość ekonomiczna branży systematycznie rosną. Przykładami są inicjatywy porządkujące rynek, takie jak Złota Seria 42 oraz pierwszy w Polsce raport wpływu ekonomicznego przygotowany przez Fundację „Maraton Warszawski” we współpracy z Akademią Leona Koźmińskiego w Warszawie.

Ważnym elementem naszej argumentacji była technologia. Dziś nie sprowadza się ona do chipa i pomiaru czasu. Obejmuje komunikację z uczestnikiem, personalizację doświadczenia, zarządzanie danymi, bezpieczeństwo oraz relację z biegaczem przed, w trakcie i po wydarzeniu. Cyfrowy wymiar imprezy staje się integralną częścią jej projektowania.

Zwracałem również uwagę, że zwiększanie limitów uczestników to nie tylko kwestia skali, lecz przebudowy całej imprezy, od logistyki po komunikację. Branża radzi sobie z tym coraz lepiej. W podsumowaniu zapytałem obecnych na sali organizatorów, czy ktoś czuje, że nie nadąża za zmianami. Nikt nie podniósł ręki. W głosowaniu słuchacze uznali nasze argumenty za bardziej przekonujące, choć sam wynik miał znaczenie symboliczne. Najważniejszą wartością była wymiana opinii.

Moim zdaniem sama teza debaty była zbyt uproszczona. Rynek organizatorów w Polsce jest niejednorodny. Obejmuje zarówno podmioty prywatne, takie jak wspomniana już Fundacja „Maraton Warszawski”, Sport Evolution czy Fundacja „Białystok Biega”, jak i instytucje publiczne: Poznańskie Ośrodki Sportu i Rekreacji, Zarząd Infrastruktury Sportowej w Krakowie oraz Młodzieżowe Centrum Sportu we Wrocławiu.

Podmioty prywatne działają szybciej i bardziej elastycznie, z kolei instytucje publiczne (mimo ambicji) znaczną część energii muszą przeznaczać na procedury i ograniczenia systemowe. W praktyce oznacza to, że część rynku skutecznie nadąża za zmianami, a inni też notują progres, ale funkcjonują w trudniejszych warunkach organizacyjnych.

fot. mome.pl

Komunikacja i doświadczenie, kluczowe pole rozwoju

W trakcie konferencji wielokrotnie wracał temat komunikacji z uczestnikami. Z mojej perspektywy to dziś najważniejszy obszar rozwoju rynku. Zmieniają się oczekiwania biegaczy, szczególnie młodszego pokolenia. Liczy się nie tylko start i wynik, lecz całe doświadczenie: emocje, narracja, poczucie wspólnoty, autentyczność oraz jakość dialogu z organizatorem.

Przyszłość wydarzeń biegowych będzie rozgrywać się równolegle w trzech wymiarach. Po pierwsze: w świadomym projektowaniu doświadczenia uczestnika. Po drugie: w jakości komunikacji i relacji z biegaczami, kibicami oraz partnerami. Po trzecie: w zdolności adaptacji do zmian technologicznych, społecznych i ekonomicznych. Sam bieg pozostaje ważny, ale przestaje być jedynym centrum wydarzenia.

Profesjonalizacja rynku to proces ewolucyjny, wymagający czasu i konsekwencji. Warto jednak dbać, aby nie zakłócały go projekty obniżające postrzeganą jakość branży. Jaskrawym przykładem jest ogłoszona niedawno Korona Polskich Maratonów, inicjatywa Polskiego Stowarzyszenia Biegów o estetyce z lat dziewięćdziesiątych i czysto transakcyjnym modelu („zapłać 140 zł, ukończ 3 biegi, odbierz medal z paczkomatu”), która nie buduje wartości ani doświadczenia uczestnika. Rozmawialiśmy o tym również podczas panelu o sieciowaniu imprez biegowych poprowadzonym sprawnie przez Tomasza Hucuła.

Kluczowe pozostaje rozwijanie inicjatyw, które budują emocje i jakość doświadczenia wokół imprez. Na rynku są już dobre praktyki, które mogą stanowić punkt odniesienia dla innych organizatorów.

Czego oczekuje pokolenie Z?

Wiele uwagi na konferencji poświęcono komunikacji z pokoleniem Z i sposobom na zachęcanie młodych do udziału w imprezach biegowych. Właśnie o tym rozmawialiśmy na inspirującym panelu Grzegorza Hajduka, z którego wynikało, że organizatorzy muszą sięgnąć po kompletnie nowe, często dla siebie nieznane narzędzia, aby skutecznie dotrzeć tej grupy. Liczy się kreatywność, precyzja przekazu, dobrze dobrany timing i kanał (zwłaszcza Instagram, TikTok).

fot. mome.pl

Drugiego dnia konferencji temat ten można było pogłębić o perspektywę samych uczestników z generacji Z, bo własną prezentację miały Natalia i Maria, które opowiedziały, jak imprezy biegowe wyglądają oczami młodych uczestników. Wnioski były jednoznaczne, młodsze pokolenie nie szuka wyłącznie startu sportowego, lecz przeżycia, poczucia wspólnoty, emocji, autentycznej komunikacji i pretekstu do tworzenia contentu na swoje kanały w Social Media. Z perspektywy komunikacji i budowania wizerunku to cenna wiedza dla organizatorów, która pomaga lepiej projektować relacje z nową generacją biegaczy.

Rynek biegowy w ruchu

Najważniejszy wniosek z Poznań jest prosty, ale wielowymiarowy: przyszłość imprez biegowych nie rozegra się wyłącznie na trasie, lecz w jakości całościowego doświadczenia uczestnika. Od pierwszego kontaktu z wydarzeniem, przez komunikację, aż po emocje po przekroczeniu mety. Coraz większe znaczenie ma umiejętność budowania relacji, personalizacji przekazu i tworzenia wydarzeń, które są czymś więcej niż tylko rywalizacją sportową, stają się przeżyciem społecznym, emocjonalnym i tożsamościowym.

Kluczowa staje się także zdolność adaptacji do zmieniającego się otoczenia: oczekiwań młodszych pokoleń, presji ekonomicznej, rosnącej roli technologii oraz potrzeby budowania trwałej wartości dla partnerów, sponsorów i społeczności lokalnych. Organizatorzy, którzy potrafią łączyć sport, doświadczenie, komunikację i elastyczne zarządzanie, będą wyznaczać kierunek rozwoju rynku.

Branża jest dziś w procesie zmiany. Bardziej świadoma, coraz lepiej zarządzana i otwarta na nowe modele działania. To ewolucja, nie rewolucja, ale jej tempo rośnie. W mojej ocenie kierunek jest właściwy: w stronę jakości, profesjonalizacji i głębszego rozumienia uczestnika jako partnera, a nie tylko odbiorcy wydarzenia.

Marcin Dulnik

fot. w nagłówku mome.pl